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Estudo Stream of Context, do Spotify, mostra que o áudio e a música têm o poder de trazer à tona fenômenos culturais e de aproximar as marcas de seus públicos

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Áudio e música disparam gatilhos de emoções que têm o poder de trazer à tona fenômenos culturais compartilhados no mundo todo, e que correm soltos no Spotify. Prova disso é o aumento de 333% na reprodução de canções do Queen desde que “Bohemian Rhapsody”, a cinebiografia da banda inglesa, foi lançada em novembro de 2018.

Outro exemplo vem de Game of Thrones, série da HBO baseada na obra “As Crônicas de Gelo e Fogo”, de George R.R.Martin. Mais de 7,7 mil playlists foram criadas por fãs do astuto Tyrion Lannister, enaltecendo o personagem de Peter Dinklage, que conquistou o carinho dos espectadores ao longo das oito temporadas exibidas entre 2011 e abril de 2019.

O Spotify deixa ainda insights colhidos de “Stranger Things”, da Netflix. Depois que a trilha do filme “A História Sem Fim”, hit da década de 80, foi cantada no encerramento da terceira temporada, que estreou no dia 4 de julho de 2019, a reprodução de um dos poucos sucessos da carreira do cantor inglês Limahl aumentou 825%.

O poder de voz do áudio

Versatilidade e personalização são algumas das vantagens do conteúdo em áudio

As pessoas consomem áudio de acordo com o que sentem. Segundo o estudo Stream of Context, realizado pelo Spotify com 800 usuários brasileiros entre 18 e 44 anos de idade, o humor guia 76% dos podcasts e músicas ouvidas pelos brasileiros e 73% deles usam o áudio de maneiras diferentes — depende de onde estão, o que estão fazendo e com quem estão. A possibilidade de personalizar áudios (e vídeos também) deixa 57% dos fãs mais dispostos a receberem conteúdos de marcas, desde que o tom das mensagens seja pertinente e esteja devidamente adequado à atividade daquele instante. Realizado em abril de 2019, o levantamento feito pelo Spotify contemplou, além do Brasil, Alemanha, Austrália, Estados Unidos, Inglaterra e México. No total, 4,8 mil  pessoas foram entrevistadas nesses seis mercados.

“As marcas precisam entender o contexto em que o usuário está inserido para não serem invasivas e, realmente, conseguirem engajar os usuários de uma maneira autêntica e espontânea”, adverte Celia Goldstein, diretora de vendas do Spotify no Brasil. Quase metade (49%) das pessoas que ouvem podcasts e músicas com frequência preferem anúncios nos serviços de streaming de áudio do que na TV ou mídias sociais.

Em um mundo onde as pessoas tendem a rever cada vez mais a quantidade de telas ao seu redor, a predileção pelo áudio já se equipara e até mesmo supera os vídeos em alguns contextos. Ambos os formatos dividem taxas bem próximas na preferência dos consumidores por abordagens de marcas, fazendo com que o áudio gradativamente assuma um poder sem precedentes na indústria da comunicação e na jornada das pessoas.

A trilha da vida

Ações com público-alvo definido por playlists acumulam 2,1 vezes mais intenções de engajamento

A audiência do Spotify é altamente engajada. De acordo com o levantamento, a plataforma retém os índices mais elevados de permanência dos usuários em relação à concorrência. São 823 minutos por visitante contra 72 do Deezer, 660 do YouTube e 755 do SoundCloud.

Campanhas segmentadas pela inteligência aprimorada de dados da plataforma sueca — feita com base em first-party data (informações geradas por uma empresa sobre os seus consumidores) e third-party data (dados disponibilizados por outras organizações) — têm obtido 2,7 vezes mais awareness e 5,3 vezes mais intenções de engajamento de marca em comparação a targets estratificados por meio de versões básicas.

As motivações para o streaming são tão fortes quanto a possibilidade de gerar conteúdos capazes de conectar as pessoas a produtos e serviços. Segmentações feitas conforme as playlists dos usuários podem soar alto aos ouvidos das marcas para estabelecer essa ligação. Segundo o Spotify, ações com público-alvo definido por playlists acumulam 2,1 vezes mais intenções de engajamento do que iniciativas que não recorrem a esta estratégia de separação. A playlist de uma pessoa não pode ser vista apenas como um emaranhado de áudios aleatoriamente escolhidos. Ela traz de volta uma lembrança, esclarece assuntos discutidos no mundo inteiro, lembra a comida preferida de alguém especial, inspira os mais diversos estímulos. Mostra como o usuário se sente em relação ao mundo que o cerca, seja no trabalho, na família, na comunidade ou no coração. As sensações emocionais que um áudio ou uma música provocam ainda extrapolam a razão. As marcas que souberem entoar as lições reproduzidas pelo Spotify para criar o clima certo com os usuários vão fazer muito mais do que marketing. Elas entrarão para a trilha sonora da vida das pessoas.

Um som para cada momento

Veja a seguir alguns dos principais insights do estudo Stream of Context para diferentes momentos de consumo do streaming ao longo de um dia.

A busca por energia (40%), o alívio para o estresse (32%) e o estímulo para a mente (32%) são as três principais motivações para o uso do áudio durante a prática de exercícios físicos. O dado da pesquisa também indica que 52% dos entrevistados já preferem anúncios em áudio enquanto
se exercitam.

E da cozinha não vem só o cheiro bom da comida, mas também um dos mais fortes impulsos para o streaming, que é usado como ingrediente antiestresse (56%), fonte de autoconfiança (29%) e inspiração (22%).  O áudio (43%) também já fala mais alto do que o vídeo (41%) quando o assunto é o melhor formato para transmitir as mensagens das marcas sempre que o usuário resolve encarnar um chef estrelado. O ideal é que elas se conectem a esse momento trazendo informações passíveis de serem consumidas enquanto o ouvinte ainda estiver preparando a sua receita ou por meio de conteúdos que ele possa seguir mesmo depois da refeição.

Que tal promover um clima de festa? Esse tipo de playlist serve para divertir (39%), diminuir o estresse (28%) e criar uma atmosfera de alto astral (26%). Novamente, o áudio (55%) segue no encalço do vídeo (59%), com aceitação similar para ações de marketing pertinentes ao momento. Deixar a vibe fluir sem interferências é a melhor forma de se ligar a este instante. O som do áudio é que deve ressoar.

Já em momentos de descanso, a música é geralmente usada como relaxamento (40%), válvula de escape (22%) ou simplesmente para passar o tempo (22%). Enquanto repousam, 54% das pessoas preferem receber mensagens comerciais em vídeo. O áudio detém 43% das menções. Nessa situação, o Spotify orienta as marcas a planejarem estratégias combinadas para reforçar a intenção da pessoa de buscar tranquilidade, e não a interromper. Pode ser uma ótima oportunidade, por exemplo, para os players de turismo fomentarem conteúdos que ajudem as pessoas a relaxar.

Estudo identificou o papel do áudio em vários momentos importantes da jornada de uma pessoa:

Fonte: Stream of context (Spotify)


Nos exercícios
Entre as principais motivações para o uso do áudio durante atividades físcais estão a busca por energia (40%), alívio para o estresse (32%) e o estímulo para a mente (32%).

Na cozinha
O áudio (43%) já fala mais alto do que o vídeo (41%) quando o assunto é o melhor formato para transmitir as mensagens das marcas na hora das receitas.

No descanso
A música é geralmente usada como relaxante (40%), válvula de escape (22%) ou simplesmente passar o tempo (22%).

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