Meio&Mensagem

Palco virtual

Plataformas de streaming e redes sociais registram aumento de audiência e de investimento publicitário com ações de artistas e marcas

Por Carolina Huertas e Thaís Monteiro

Espaço de muitas das lives de artistas que recorreram à plataforma como fonte alternativa aos eventos, o YouTube viu sua audiência crescer, assim como o investimento publicitário. Durante 2020, estudo realizado pela empresa indicou que 91% do público aumentou seu tempo de navegação no site e 54% afirmaram que passarão a usar ainda mais a plataforma. Ainda de acordo com o YouTube, mais de dois bilhões de usuários assistem a vídeos relacionados à música na plataforma todo mês e 50% deles consomem mais de 10 minutos por dia. O aumento também foi notado no streaming YouTube Music, que conta com 80 milhões de músicas no catálogo globalmente.

Enquanto a volta dos eventos está em sua fase de testes, um novo ciclo de lives volta a acontecer, encabeçadas por nomes como Marília Mendonça, Gusttavo Lima, Luan Santana e Raça Negra, além de novos artistas se lançando. De acordo com Sandra Jimenez, head de música Latam do YouTube, a empresa arquitetou treinamentos virtuais para que os artistas aprendam as melhores práticas no uso das configurações da plataforma, como engajar os fãs e políticas de comunidade com o time de música do YouTube, do YouTube Spaces e profissionais das áreas de suporte, jurídico e marketing. Além disso, a empresa desenvolveu playlists temáticas, a hashtag #FiqueEmCasaECanteCo migo e uma funcionalidade que permite aos usuários selecionarem tópicos de interesse para exibir conteúdo alinhado no YouTube Music.

Ela Tá Podendo, com MC Kekel, Mumuzinho e Maiara & Maraisa: criação do YouTube Creators Conecct em parceria com Casas Bahia e KondZilla (crédito: divulgação)

No campo das marcas, Jimenez indica que houve mudança na perspectiva dos anunciantes sobre o segmento musical. “As marcas começaram a deixar de ver a música como apenas mais um elemento da campanha e passaram a enxergá-la como um meio com alto potencial de alcance, engajamento e inserção em conversas relevantes. Os anunciantes entendem que usar a música como forma de se conectar com causas e temas de interesse para a audiência é o segredo do sucesso, principalmente com grupos sub-representados”, explica.

No último ano, o YouTube ajudou empresas a articular parcerias com artistas de diferentes gêneros através do Creators Connect, área dedicada a esses projetos. Entre os cases mais significativos, a plataforma auxiliou na união entre Casas Bahia e KondZilla durante a Black Friday de 2020, que resultou na música Ela tá podendo, um mix entre funk, sertanejo e pagode — que somam mais de 80% do consumo de música no País, diz o YouTube — cantada por MC Kekel, Mumuzinho e Maiara & Maraisa. Outro projeto foi a música Ainda bem, resultante da parceria entre Vitor Kley e Motorola para o lançamento do aparelho Motorola Edge+. Em termos de formatos, o YouTube lançou o Audio Ads, anúncios em áudio para momentos em que o usuário está consumindo conteúdo em vídeo ou músicas.

A Deezer, por sua vez, registrou aumento de 30% de novos usuários na plataforma em 2020 e o direcionamento desse público não foi somente para o conteúdo musical. Segundo a empresa, cresceu o número de ouvintes de rádio ao vivo, podcasts e audiobooks. Além disso, a mudança na rotina do usuário teve reflexo nos horários de maior uso do streaming. Antes das restrições sociais, o público ouvia a plataforma mais cedo, período em que, provavelmente, estava em trânsito. Hoje, o horário de pico começa mais tarde e novas ocasiões de consumo foram estabelecidas. Em março de 2020, a playlist “Malhando em Casa” apresentou crescimento de 227%. No entanto, a lista musical que mais cresceu no País foi a “Mundo Disney”, com alta de 3.634%, o que mostra como os pais estão buscando alternativas para entreterem seus filhos.

Em maio de 2020, um estudo feito pela plataforma com 11 mil pessoas em diferentes mercados relacionou o consumo dos formatos de áudio com o humor durante o isolamento físico. Dos entrevistados, 80% disseram que ouvem músicas para melhorar o humor e 34% para não se sentirem sozinhos (ou enfrentarem melhor a solidão). Outros formatos de áudio também foram avaliados: os audiolivros são usados para manter a positividade de 39% das pessoas e os podcasts são motivadores para realizar mudanças positivas para 37%. Quase metade dos brasileiros, cerca de 43%, entraram em contato com podcasts pela primeira vez nesse momento de reclusão. Globalmente, as conexões diárias em podcasts sobre relacionamento aumentaram em 145%.

Primeira edição televisionada do Coala Festival, que teve show da banda Novos Baianos, atingiu 660 mil espectadores em 20 países (crédito: divulgação)

Além de conquistar mais ouvintes, a música ganhou mais aparelhos. O uso de streaming no Chromecast aumentou em 102% no Brasil nas primeiras semanas de março de 2020. Também foi observado crescimento no Xbox (60%), Android TV (59%), Alexa (29%), tablets (20%) e desktop (10%). “O momento para o áudio é bastante positivo. O streaming vem numa crescente, estando cada vez mais presente na vida das pessoas. De olho nisso, as marcas buscam por esse território que permite impactos enriquecidos de contexto por dados de consumo, em todos os momentos do dia, seja em formatos de vídeo, spots ou pílulas de conteúdo de áudio de 30 segundos que chegam direto aos fones de ouvido de modo assertivo e display”, conta Beatriz Oliveira, diretora de marketing da Deezer. A busca por patrocínios de podcasts também está em alta. As produções originais e as parcerias B2B aumentam a visibilidade do formato, que impulsiona os negócios, segundo Beatriz. “O interesse de agências e marcas em conversar sobre publicidade no streaming cresceu cerca de 30% só esse ano, impulsionando o território do áudio que de certo modo ainda é pouco explorado no Brasil ao contrário de países europeus e dos EUA.”

A plataforma firmou parceria com o Globoplay em que assinantes do serviço de conteúdo em vídeo ganham um ano de acesso gratuito ao serviço premium da Deezer, mas o relacionamento ainda prevê produções de conteúdo original e links nos conteúdos do Globoplay para que as pessoas possam acessar as trilhas sonoras de novelas, programas e conteúdos da plataforma diretamente na Deezer. Outro parceiro, o Uber Eats está patrocinando o podcast Essencials, em que Zeca Camargo convida artistas da música brasileira para contar suas histórias de vida usando suas músicas como fio condutor. Em um novo formato, a Deezer e o Magazine Luiza lançaram a plataforma “Decifrei”, que permite que usuários ouçam alguns de seus artistas favoritos e, ao mesmo tempo, visualizem e comprem instrumentos originais aos similares usados para produzir a faixa.

Para reter esse volume de usuários e anunciantes, o streaming foca em oferecer conteúdo original, canais e playlists temáticas ou assinado por artistas, home sessions com músicos, parcerias com outras empresas e marketing 360. “Temos trabalhado fortemente para garantir que a jornada, o lifecycle e a experiência do cliente na plataforma sejam excepcionais. O nosso objetivo é que através da educação do usuário sobre a plataforma, features e conteúdos ele possa aproveitar e consumir tudo que a Deezer tem para oferecer e não queira sair”, afirma.

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