Nas últimas semanas, diversos gêneros e temáticas musicais ganharam a internet com lives, sejam caseiras ou superproduzidas. A modalidade preenche uma agenda de shows musicais que precisou apertar o botão de pause por conta do distanciamento social para combater o avanço do novo coronavírus (Covid-19). Além de espaço para campanhas de doações para entidades que assistem aos mais vulneráveis e apoiam a linha de frente de tratamento e prevenção a pandemia, os shows online são uma oportunidade para marcas dialogarem com o público que está impedido de sair de casa.

E no Brasil — e no mundo —, o sertanejo é o líder de visualizações. Das dez lives mais vistas no YouTube até o fechamento desta edição, seis são do gênero — e sete, de brasileiros. A líder da lista é Marília Mendonça, com mais de 3,3 milhões, seguida por Jorge & Mateus e Andrea Bocelli. Os demais artistas são Gusttavo Lima, Sandy & Junior, Leonardo, BTS (banda de K-Pop com lives nas sétima e nona posições), Henrique & Juliano e Zé Neto & Cristiano.

Mas não é apenas em lives que o gênero é destaque. Nos últimos dez anos, os cantores e cantoras de modão, como o ritmo é carinhosamente chamado pelos fãs, ocuparam o primeiro lugar entre os artistas mais ouvidos no Spotify, segundo levantamento da plataforma de streaming de áudio. A liderança é da dupla Jorge & Mateus, seguida por Marília Mendonça. No Top 10 estão, ainda, Matheus & Kauan (quarto lugar), Henrique & Juliano (quinto) e Zé Neto & Cristiano (sexto), Wesley Safadão (sétimo) e Gusttavo Lima (oitavo). Os intrusos são o ícone pop e funk Anitta, em terceiro lugar, o cantor e compositor pop britânico Ed Sheeran, e o DJ brasileiro de música eletrônica Alok.

Marília Mendonça, dona da maior live do YouTube (com mais de 3,3 milhões de visualizações simultâneas), em dueto com o cantor pop Gaab

Além da audiência, as lives sertanejas atraem grandes patrocinadores, como Riachuelo, Ame Digital e Ambev. A fabricante de cerveja, inclusive, inaugurou uma agenda de shows e eventos voltados ao público ouvinte do gênero musical, o Circuito Brahma Lives. O projeto faz coro ao circuito homônimo, já tradicional na estratégia de marketing da cervejaria. Em 2019, a plataforma incluiu mais de 150 eventos que atingiram sete milhões de pessoas.

“Além da conexão profunda e intimista com a audiência e o entretenimento oferecido ao público, as transmissões apresentam um grande potencial de geração de conversas que extrapolam a sua plataforma de origem”, destaca Gustavo Castro, diretor de marketing da Brahma. O calendário de lives patrocinadas pela empresa vem sendo construído semana a semana, por conta do dinamismo e ineditismo do formato. Nos últimos dias, entre os destaques da série foram os shows de Chitãozinho & Xororó, além de um combinado de Naiara Azevedo, Humberto & Ronaldo, Ícaro e Gilmar, e Gabriel Gava durante o feriado do Dia do Trabalho, celebrado no dia 1o deste mês.

A empresa aproveita o momento para, também, divulgar iniciativas de apoio social, além de dar volume àquelas capitaneadas pelos artistas que estão comandando a live. Segundo a empresa, sua equipe vem atuando junto com as duplas sertanejas para aumentar o número de patrocinadores em cada show e, por consequência, o número de doações direcionadas ao combate à Covid-19. A Diverti é a agência que cuida da operação e logística de cada live. Africa, Diverti e Draftline cuidam da comunicação.

Um dos desafios, entretanto, é manter iniciativas de consumo responsável de bebidas alcoólicas. Ocorreram situações em shows online de artistas ficarem visivelmente embriagados, como foram os casos de Bruno, da dupla Bruno & Marrone, e de Gusttavo Lima. O episódio envolvendo este último, na apresentação “Buteco Bohemia em Casa” rendeu à Ambev, por meio da marca Bohemia, e ao cantor, uma representação no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Fazendo escola

FS Produções, de Fernando & Sorocaba, cuida de jovens talentos e de artistas já consagrados

O conhecimento e a experiência dos artistas sertanejos já consagrados acabaram se tornando outra opção de fonte de receita do setor. Além disso, a criação de agências de gerenciamento de carreiras é um celeiro de novos talentos, garante a continuidade e a oxigenação do gênero. O trabalho desses escritórios vai desde auxiliar o rumo musical dos jovens músicos até a criação artística de turnês e videoclipes, passando pela distribuição regional das canções junto às emissoras de rádio e televisão.

Dentre os casos de artistas que adotaram essa estratégia estão exemplos consagrados como Fernando & Sorocaba, Michel Teló e Gusttavo Lima. No caso da FS Produções, da dupla paranaense, o escritório mantém o gerenciamento artístico de duplas conhecidas regionalmente, como Felipe Duran e a dupla Thaeme & Thiago, e até o de nomes nacionais, como é o caso de Marcos & Belutti e Milionário & Marciano. Em 2016, a FS estreou, em parceria com a Som Livre, o DVD FS 360º. O produto foi o resultado da gravação de um show com 33 músicas de membros do casting da agência em um mesmo palco.

Já a Brothers Produções Artísticas é fruto da parceria de Michel Teló com seus irmãos Teófilo e Téo. Além de gerenciar a carreira do próprio Michel, a empresa é dona do projeto Bem Sertanejo – O Musical, uma peça de teatro que conta a história do gênero no País. O escritório gerencia a carreira de Juninho Campos, intérprete da canção Tiquin de Nada, em parceria com o cantor Felipe Araújo. Até pouco tempo atrás, gerenciava também a dupla Maria Cecília e Rodolfo.

Gusttavo Lima, por sua vez, mantém o escritório Balada Eventos, onde atua junto à carreira de nomes como Rick & Rangel, Felipe Araújo e Wallas Arrais. A agência é responsável pelo projeto Buteco do Gusttavo Lima, série de eventos e lives que reúnem diversos artistas em um show com duração aproximada de seis horas. Buteco do Gusttavo Lima também é um disco ao vivo lançado em 2015 pelo cantor.

Plateia cativa

“Nas lives que patrocinamos, no Circuito Brahma, ou que são de propriedade do artista, nós treinamos as pessoas envolvidas, orientamos os artistas sobre as regras de publicidade de bebidas do Conar e enviamos um guia reforçando todas as diretrizes da organização”, afirma Castro. Segundo o executivo, ainda não há expectativa para a volta da parte física do Circuito Brahma. No entanto, um dos principais eventos deste calendário, a Festa do Peão de Barretos, no interior de São Paulo, mantém os planos de realizar a edição 2020. O festival, um dos mais esperados da agenda sertaneja, está previsto para o período de 20 a 30 de agosto, apesar da pandemia.

Criada em 1956, a festa é comandada pelo clube Os Independentes, que também mantém o Parque do Peão, onde é realizado o evento. Durante o ano, outras atividades ocupam o complexo, que foi desenvolvido pelo arquiteto Oscar Niemeyer. Mesmo assim, é em agosto que o parque mostra a que veio. Durante a Festa do Peão, a organização costuma receber 800 mil pessoas nos 11 dias de programação. Para receber essa quantidade de fãs de sertanejo, a estrutura inclui centenas de bares, lojas e restaurantes, equipamentos de hotelaria, como ranchos e campings, além de dois prontos-socorros e duas delegacias de polícia.

Principal evento do calendário sertanejo, a Festa do Peão de Barretos recebe mais de 800 mil pessoas em 11 dias de programção e movimenta mais de R$ 900 milhões com o turismo

As atrações musicais da edição do ano passado incluíram desde nomes consagrados do sertanejo, como Simone & Simaria e Bruno & Marrone, até artistas pop, como Ivete Sangalo, e de eletrônico, como Alok. Essa diversidade, inclusive, faz parte da estratégia dos organizadores para manter a Festa do Peão como o maior rodeio da América Latina. “Ao longo do tempo, aprendemos que não podemos falar só de sertanejo, e sim de festival”, explica Jerônimo Muzzeti, presidente do grupo Os Independentes, entidade que organiza a festa. “Isso não significa sair do sertanejo, mas sim oxigenar a festa”, complementa.

Parceiro de negócio

Com fama, influência e penetração nacionais, o sertanejo é uma força de marketing que não tem sido deixada de lado pelas grandes marcas. A Brahma, por exemplo, apresentou no início do ano a versão Brahma Duplo Malte. Para divulgar o lançamento, contratou a dupla Zé Neto & Cristiano como embaixadores. A parceria com os artistas, entretanto, não se limitou à exposição da marca. Parte da estratégia de divulgação da Duplo Malte passa pela criação de um circuito de shows intimistas chamado

“Esqueminha”, que deve rodar oito cidades do País assim que for seguro realizar eventos.O crescimento do gênero atraiu novos segmentos anunciantes. Às vezes, inclusive, com um casting diverso dentro do próprio ritmo. A Pag Seguro, do Uol, mantém concomitantemente dois grandes nomes do sertanejo em sua publicidade: Michel Teló e Wesley Safadão. Os filmes divulgam, principalmente, a conta digital da marca, além das maquininhas de pagamento. Um dos últimos filmes do anunciante, chamado “0% de Taxa”, teve criação da Accenture Interactive.

Em fevereiro, Maiara & Maraísa entraram no ar com a campanha e promoção “Beleza na Lata Coqueiro”, desenvolvidas por Leo Burnett Tailor Made e Bullet.

Já no setor de telefonia, a dupla Simone & Simaria estrela desde 2017 as campanhas do TIM Pré Top, serviço pré-pago que foca seus benefícios no consumo de dados em redes sociais. À época do lançamento da primeira campanha, Ana Paula Castello Branco, diretora de branding da operadora, afirmou que “o sertanejo era o ritmo ideal para levar uma mensagem ao público. Não queríamos, no entanto, simplesmente usar a dupla como celebridades, mas sim trazê-las ao contexto da TIM”.

Impacto comercial

O crescimento vertiginoso das plataformas de streaming, aliado ao poder que o rádio mantém no território brasileiro, por sua vez, gerou uma capacidade de promoção e curadoria única à Festa do Peão. Nela, a curadoria parte dessas duas mídias com objetivos diferentes. Por um lado, as emissoras de rádio apresentam e consolidam a força das principais atrações do festival, sejam elas de dentro do sertanejo ou de outros ritmos, como o pop ou o axé. As plataformas de streaming, por outro lado, fazem a ponte com outros públicos. “Pegamos pessoas que, inicialmente, estavam fora do nosso radar”, destaca Jerônimo.

Além do atrativo presencial do rodeio e dos shows, a organização da Festa amplia sua capilaridade ao transmitir os shows ao vivo pela EPTV, filiada da Rede Globo na região, e tem uma oferta de VOD para a competição de montaria. Essa modalidade é comercializada por meio do Facebook para os fãs de rodeio. Em Barretos é disputada a final do Circuito Barretos de Rodeio e uma das 95 etapas da Liga Nacional de Rodeio (LNR).

Os circuitos de festas do peão que acontecem por todas as regiões do Brasil ao longo do ano impulsionam não apenas a indústria do sertanejo. Para se ter uma ideia. A Festa do Peão de Barretos movimentou aproximadamente R$ 900 milhões com o turismo em 2019, de acordo com pesquisa realizada pela Secretaria de Turismo do Estado de São Paulo. O público da festa na edição do ano passado foi de 800 mil pessoas e deste total 58% eram turistas.

Grandes eventos do gênero atraem patrocinadores em busca de oportunidades como a exposição de marca e a realização de ativações e ações de relacionamento para um público engajado na experiência das festas de peão. Neste ponto, os camarotes ganham destaque. As principais marcas que estão presentes na Festa de Barretos neste sentido são de indústrias rurais, como de setor agrícola, veterinário ou crédito para o campo. Em 2019, participaram de ações desse gênero companhias como Zoetis, FMC Agrícola e Sicredi.

Festa para a família toda

Michel Teló foi um dos artistas brasileiros de maior destaque internacional nas  últimas décadas. Com a música Ai Se Eu Te Pego, conquistou não só o primeiro  lugar em paradas internacionais, como iniciou uma fase nova em sua carreira de intensa presença na mídia e em shows. Com mais de 20 anos de trajetória, o cantor e compositor analisa a evolução da indústria musical, do LP ao streaming, a relação com os anunciantes e o papel das redes sociais no contato com o público.

Meio & Mensagem — Você atua em diversas frentes ao mesmo tempo: quadro no Fantástico, participação no programa The Voice, shows, publicidade… Qual é a vantagem estratégica de atingir diversos públicos em momentos diferentes?

Michel Teló — Sempre gostei de poder diversificar. Quando lancei a carreira solo, vim com o primeiro sucesso de Fugidinha; depois, Ai Se Eu Te Pego. Desde lá sempre tive a responsabilidade de resgatar músicas antigas. Sempre foi fazer um projeto de resgate, mantendo nosso estilo, que eu gosto de fazer. Em 2012, viajei o mundo todo e, no ano seguinte, veio essa vontade de mostrar esse meu lado de produtor e instrumentista. A vida toda produzi muitas bandas e sempre gravei muito. Aí surgiu a ideia do Bem Sertanejo (duetos de Teló com sertanejos de sucesso). Não imaginamos que esse resgate viraria até um quadro no Fantástico, que nasceu como websérie e depois levamos para a TV. O não a gente já tinha. O primeiro piloto gravamos com o Xororó, e ficou sensacional. Tenho muito orgulho do Bem Sertanejo. Foi um grande favor mostrar ao grande público no Fantástico, de maneira bem simples: reunir uns amigos e contar histórias dentro da música sertaneja. Acabou dando certo. E já fizemos três temporadas. Nunca uma série musical foi tão grande no programa. São mais de 30 episódios. Do Bem Sertanejo o Boninho me convidou para ir ao The Voice, e fiquei muito feliz. E acabei entrando e teremos a sexta temporada este ano. Em cinco temporadas o time Teló foi campeão. Essa parte de mostrar esse outro lado do Michel, músico ou apresentador, ou coach e técnico no The Voice, somou muito para essa parceria das marcas. É natural esse nosso lado de família, meu e da Thais e nossos filhos. As pessoas têm muito carinho. As pessoas veem que é bacana, de forma natural.

M&M — E como as redes sociais ampliam essa potência que temos falado?

Teló — As redes sociais fazem esse lado humano, trazem esse lado que em casa é natural. Quando a Thais e eu nos conhecemos, as pessoas ficaram felizes, e veio nossa primeira filha, veio uma torcida forte. A Thais tem essa facilidade de mostrar e se comunicar, e ela gosta. Essa junção… as pessoas foram se apaixonando cada vez mais pela nossa família através justamente das redes sociais, mostrando nosso dia a dia. Estou falando com você agora e vendo as crianças brincando no pula-pula.

M&M — Sua carreira é anterior ao surgimento do streaming. Quais foram as principais mudanças no mercado sertanejo com o desenvolvimento de plataformas de áudio como Spotify e Deezer?

Teló — Gravei com 13 anos um LP. Quando eu gravei, lembro-me de que um ano depois surgiu o CD. Em 1994, começou essa mudança. Rapidamente, creio que por ser mais barato, o CD e a música digital cresceram, as gravadoras produziam muitas e muitas cópias. Aí veio a pirataria. Ela derrubou as vendas lá para baixo. As gravadoras começaram a ter uma época muito complicada. Aí entrou a internet e ficou ainda mais complicado. As pessoas não entendiam que era importante comprar a música no seu celular ou aparelho. Lembro que quando estouramos com Ai Se Eu Te Pego, pousei lá na Alemanha, e um cara veio me falar que eu era o número um nas rádios, no iTunes e no Spotify. Aí a gente, “Spoti o quê?” Lá estava começando o conceito de streaming e já éramos a música mais ouvida. Essa transição do streaming e dessa nova era da música digital foi a salvação para o mercado fonográfico. Hoje, as pessoas consomem. Fazem questão de pagar um serviço bom de streaming. O que não pode, ouve alguma propaganda, mas as marcas vão lá e bancam para você ouvir. Hoje, voltou-se a ter uma receita importante com a gravação de música. Passamos um período que era só em shows.

M&M — O sertanejo ampliou os segmentos interessados em parcerias de publicidade. Você mesmo faz propagandas de maquininhas de pagamento e de contas digitais, por exemplo. Como ocorreu essa mudança?

Teló — Minha primeira grande campanha foi com marca de carro (Fiat, em 2012, com a música Ai Se Eu Te Pego). Logo, quando entrei com essa marca, vieram P&G e vários outros segmentos. Elsys (empresa de eletroeletrônicos e telecomunicações) já há alguns anos. As marcas que são do interior começaram a entrar em contato. Vieram redes de supermercados regionais, aí surgiu a Minizinha, que tive que colocar a música no repertório do show. Hoje, com segmento de família, entramos em campanhas com o pessoal da Cepac, de papel. Agora, há uma parceria forte com a Nissan. Foi realmente a coisa da família e a credibilidade da marca e do carinho que as pessoas têm. A história da internet também fez as marcas verem que elas podem falar com o público através dessa mídia digital. O Teló fala com quem? Ele pode ir direto vender para esse público que o artista fala. É uma rede. Isso veio somar muito, globalizando.

M&M — Como você atua junto as marcas? Há cocriação nas campanhas?

Teló — Quando as pessoas querem o Michel Teló para sua empresa como parceiro, eles já têm uma ideia clara de para quem eu falo, a maneira como me comunico. Às vezes, até o “turma” já vem escrito nos roteiros, mas temos no escritório, junto ao meu irmão, uma equipe muito bacana para trabalhar junto às agências e empresas. Falamos o que dá mais certo com nosso público, o que funciona ou não. Os jingles, tentamos compor juntos. Mas, geralmente, eles vêm com uma ideia já muito boa do que eles querem que o Teló faça.

Mistura nacional

O movimento de interação do sertanejo com outros gêneros musicais na última década passou por diversos pontos. Um deles foi a mudança estratégica realizada por gravadoras, que entenderam a necessidade comercial de apoiar e desenvolver os talentos do setor. Esse foi o caso da Som Livre, do Grupo Globo, que tem em seu portfólio nomes como Jorge & Mateus e Marília Mendonça, além de Zé Neto & Cristiano, Luan Santana, Maiara & Maraisa, Wesley Safadão e Michel Teló (leia mais na entrevista ao lado).

Show de Maiara & Maraísa no Circuito Brahma Lives: apresentações digitais batem recordes de audiência e atraem cada vez mais anunciantes

No início da década passada, a estratégia da Som Livre para monetização dos talentos focava, principalmente, em ­shows individuais. Com o potencial de audiência dos artistas e aproveitado seu alcance de comunicação, o selo decidiu pela formação de festivais, proprietários ou coproduzidos. Assim nasceu o Festeja. Criado em 2012, o evento já percorreu 35 cidades, em cem edições, onde atingiu cerca de 1,5 milhão de pessoas. Uma das conquistas do formato, explica a empresa, foi a entrada na programação de fim de ano da Globo, na TV aberta. Com isso, não só o alcance do público ganhou outra dimensão, mas o poder de negociação comercial, também.

No ano passado, a Som Livre fechou um acordo com o Grupo Heineken para assumir, também, o festival sertanejo que a cervejaria realiza junto aos clientes da marca Glacial, que faz parte do portfólio da empresa de origem holandesa. Chamado Glacial Fest, o evento, assim como o Festeja, é itinerante e promove a integração entre diversos artistas em um mesmo dia, compartilhando canções. Em 2019, o evento passou pelos estados do Espírito Santo, Pará, Piauí, Maranhão e Minas Gerais.

“O que mudou nos últimos anos, entretanto, foram os gêneros com os quais a música sertaneja se relaciona”, afirma Marcelo Soares, CEO da Som Livre. “Durante muito tempo, o sertanejo conversava muito com o pop, agora vemos uma mistura com outros gêneros. Nos últimos tempos veio o funk. Temos visto a evolução do sertanejo nesse sentido”, afirma o executivo. Um dos exemplos desse tipo de parceria foi a canção Quem Tem o Dom, de Wesley Safadão e Jerry Smith. A música acabou se tornando parte da trilha sonora da novela A Dona do Pedaço, da Globo, protagonizada por Juliana Paes e criada por Walcyr Carrasco. A integração com o departamento comercial da Globo, realizada ano passado, tem sido um trunfo da Som Livre no período recente, ressalta o executivo.

O gênero sertanejo também é um dos principais ativos da Sony Music. Nos últimos anos, entretanto, a gravadora buscou uma reformulação do seu casting para juntar, sob um mesmo teto, nomes consagrados como Fernando & Sorocaba e novidades do setor, com destaque para cantora Yasmin Santos. Além deles, o selo conta com nomes como Marcos & Belutti, Lucas Lucco, Gusttavo Lima e Diego & Victor Hugo.

“Pesquisamos constantemente em nosso mercado de dimensões continentais artistas talentosos e parceiros para somarmos forças e potencializarmos as ações e lançamentos”, afirma Rene Lavradas Jr., diretor artístico da Sony Music. Junto às marcas, a gravadora busca fazer um cruzamento entre o seu casting e o público-
alvo de uma campanha. Para isso, analisa dados de consumo de conteúdo como gênero, faixa etária e região. Outra opção de segmentação que a gravadora entende como essencial são os grandes
shows e festivais.

Participação de Wesley Safadão na música Quem Tem o Dom, de Jerry Smith: parceria com artistas de várias gêneros amplia público do sertanejo

“A melhor forma de as marcas se inserirem é, preferencialmente, proporcionando experiências diferenciadas e interessantes ao público. Os eventos são excelentes lugares para a experiência de novos produtos, com um público disposto a experimentá-los e a se identificar com eles”, afirma Wilson Lannes, vice-presidente de business development, digital sales e CFO da Sony Music. “Além disso, é fácil de definir se o target é o que a marca pretende impactar”, diz.

A alta demanda por shows e novas músicas no segmento sertanejo nem sempre foi acompanhada de grandes contratos de publicidade, entretanto. Antes, diversos executivos do segmento destacavam o preconceito de agências e anunciantes — em grande parte sediados nas capitais — para com o gênero, que floresceu no interior e, depois, tomou conta dos grandes centros. “Tempos atrás, certas marcas tinham medo de se relacionar com esses artistas. De três anos para cá, isso caiu por terra”, afirma Guilherme Figueiredo, diretor de marketing da Som Livre.

Clubes e ruas

Trilha habitual de ambientes intimistas, o jazz é tema de festivais de música de rua pelo País idealizados por casas de espetáculos como Bourbon Street Music Club e Blue Note.